一任天真:打造普洱茶票友经济

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时间:09-08 11:21认证作者:茶界白马非马
  众所周知,普洱茶具有较大粘性,适合搞深度体验与开发高端客户,做精准小众营销。在过去十年,大品牌茶与名山古纯,收获了许多粉丝,将普洱茶的高端小众市场不断推向新高。
 
  但近年来,普洱茶界盛行的炒作、投资收藏与山头纯料的风光不再,其还能帮企业做市场,抓客户,但获客成本越来越高,大家陷入同质化竞争,而市场明显疲软。这表明,自2008年起,到2018年,十年一个市场周期已经走完,过去的逻辑不能将企业带得更远,我们需要有远见的企业积极发扬创新精神,开辟茶界新蓝海,为下一个十年找到全新的目标市场与盈利模式。
  高端普洱2.0将进入山头拼配茶、发酵茶时代
 
  站在2019年这个普洱茶下半场,或者说2.0时代的门口,可以预计普洱茶将朝两个方向前进:
 
  一是大众消费市场的开辟。
 
  这是个说了十多年而未有效解决的老大难问题。面对行业萧条期,由于倒逼机制的存在,会迫使许多企业进行集体的大众市场创新,通过技术攻关、工艺调整、产品研发、成本控制与消费文化研究,加大大众消费茶的有效供给,加上消费观念的改变,在理性消费文化的主导下,普洱茶的高端小众价值可由富贵人群,向中产消费,乃至普罗大众消费下沉,从而最终解决普洱茶的大众化历史进程。
 
  二是高端普洱茶消费进入2.0时代。
 
  如果说,在上一个十年,普洱茶的高端市场玩的是名山古纯、炒作与投资收藏,在下一个十年,这些旧传统还会保留下来,但底层逻辑会发生改变,由非理性的土豪消费,进入理性的价值消费时期,而且炒作与投资收藏会在一定程度上弱化,普洱茶本身的消费属性会得到加强,也就是更多高端茶被喝掉,或者收藏的最终目的是增加品饮与分享交流价值,投资理财是其附带的属性,而不是本末倒置。
 
  由于纯料量小,成本高企且水深,市场混乱,消费者建立认知困难,企业也很难依托山头纯料打造具有坚实认知基础的品牌,也很难进行产业规模化开发。故在高端普洱茶的2.0时代,山头纯料适合作为企业的一张顶级名片,融入到企业的梯级综合开发中去。
 
  所谓的梯级综合开发是指,企业以名山古树纯料为顶级名片,山头拼配茶、发酵茶为主体,生态有机小树茶、台地茶为基础供应产品,并用名山拉动普通茶山的价值,以体现名片效应、规模效应、综合开发效应与价值生态链闭环效应。
 
  也就是说,相对于没量的名山古纯,产量太多太大的生态有机小树、台地茶,高端普洱茶的2.0时代要做到品质与产量的兼顾与平衡,选择山头拼配茶、熟茶为开发主体无疑是最明智的选择。
 
  这就是,“高端普洱2.0将进入山头拼配茶、发酵茶时代”之结论的依据!
 
  需要说明的是,企业搞梯级综合开发,除了借力名山古纯名片,在拼配茶、熟茶旧体系的创造性重组中,还要打造属于自己的核心名片,比如可以推“气韵拼配”“气韵熟茶工艺”之创新型名片。
 
  下面我将以新锐高端品牌一任天真为案例,来探讨未来高端市场的开发路径。
  以拼配茶、发酵茶为主,打造一任天真独有的品牌烙印
 
  一任天真为东莞普洱茶资深研究专家李桂荣创办,其长期深入云南古茶山探究茶叶采造之道后,于2014年开始做自己的茶,靠古树纯料起家,2017年开始转向以熟茶、拼配茶为主。
 
  由曾经做得风生水起的纯料,转向做拼配茶、发酵茶,这喻示普洱茶由纯料时代进入了拼配茶、发酵茶新时代。
 
  山头纯料,是一种原料竞价交易模式,会造成品牌弱势,山头原料与茶农强势。而且收点原料,压几个饼,用印有商标的绵纸一包装,就是品牌,古纯市场进入门槛太低,会导致市场越做越碎片化。加上真假难辨,消费者难以建立对古纯茶品与古纯品牌的信任,不利于打造有影响力的规模化品牌。
 
  拼配茶、发酵茶,是建立在品质与品牌基础上的,单一原料的重要性减弱,凸显的是品牌厂家对茶性的认识与拼配技术、发酵技术,容易形成厂家独特的拼配风格、熟茶风格与经典茶品。也就是说,相对于纯料显著的山头烙印,拼配茶、发酵茶更多呈现的是厂家的品牌烙印。
 
  古纯品牌,山头价值大于品牌,不是真正意义上的品牌。主做拼配茶、发酵茶的,品牌价值大于山头原料价值,是一种品牌定价,而不是原料定价,可借用中国茶消费升级带来的产业升级之东风,深耕细分市场,积极进行价值创新,开辟茶界新蓝海,打造品牌溢价系统。
  高端普洱茶市场2.0:从土豪消费到票友经济
 
  一任天真定位为高端普洱茶品牌,瞄准的是喝普洱茶的高端人群进行深度开发。其敏锐地发现:
 
  近年来,一方面喝普洱茶的有钱人由跟风消费、炫耀消费、投资变现消费,变得消费越来越理性,不愿意为忽悠埋单,也就是高端普洱茶生意没以前好做了。
 
  另一方面,这些极具消费能力的人群中,喜欢普洱茶的、懂点普洱茶的越来越多,他们愿意为品质、品位买单,都是买去自己喝的,并乐于在其朋友圈分享其认为有价值的普洱茶。这些人喜欢简单,山头纯料茶水太深,过于复杂,往往拒绝了这部分人的消费。拼配茶、发酵茶,由品牌主导,靠品质与靠谱的品牌价格体系说话,玩起品牌茶来简单、证据链清晰、价值观明确,非常适合这些懂普洱茶的专业高端茶客消费。
 
  茶界将富贵人群来买普洱茶的,说成土豪消费。虽然是戏说,但也反映了许多有钱人不爱茶、不懂茶,附庸风雅,只买贵的,不买对的之形象。高端茶消费升级的最新趋势就是,土豪消费人群大大减少,高端专业茶客迅速增加。
 
  一任天真将这些懂茶、爱茶、喝茶、分享茶的高端人群,称为票友。就像旧社会京剧界,有许多家境殷实的人士业余爱好京剧,苦练唱功,在台上客串,吼两嗓子,业余唱出了职业水准。这些业余玩票的京剧票友,繁荣中国京剧事业,捧红了名角。一任天真认为,茶界也可打造自己的票友文化,让高端专业茶客用业余时间玩票,在票友的专业能力推动下,将优质茶品与品牌选出来,并传播开去。可以预计票友将是未来普洱高端消费的策源地与核心驱动力……
 
  这就是一任天真首倡并正在积极打造的“普洱茶票友经济”!
 
  普洱茶高端消费:从土豪到票友经济。这是一个全新的命题,折射富人群体喝茶价值观的变迁……
  应对票友喝茶的升级需要,一任天真对传统普洱茶进行了一系列价值创新,以打造高端普洱茶2.0
 
  一任天真从品质体验、经典茶品、健康养生、社交分享四个维度进行价值创新。
 
  普洱茶票友的崛起,带来了喝茶新主张:
 
  更高的品质体验、更具性价比的经典茶品、健康养生、社交分享等等。
 
  为应对票友喝茶的升级需要,一任天真对传统普洱茶进行了一系列价值创新,以打造高端普洱茶2.0:
 
  更高的品质体验:对传统拼配与发酵进行创新,业界首创气韵拼配、气韵发酵,只做气韵强的普洱茶。气韵拼配的核心原点——气韵归真。因为“气韵归真”,所以一任天真。或者倒过来,因为“一任天真”,所以“气韵归真”……
 
  做“气韵归真”的茶,可以深入中国传统文化的两大内核:一是传统美学内核——气韵生动,打造品鉴审美的茶。二是中国养生文化的内核——气韵归经,打造健康养生的茶。
 
  更具性价比的经典茶品:经典茶品不是品质最好,只做没量的茶,而是品质极致、性价比高、市场接受度高、群众基础好、消费量大的茶。为达成这一目标,一任天真在坚持“只做气韵强的普洱茶”的基础上,在产品特色、品质提升、成本控制与量产上下真工夫,开发具有极致的品质、极致的性价比、极致的特色体验之产品。其与大品牌的拼配茶、古树纯料进行对标,以体现品质、性价比与特色优势,也就是花更少的钱,喝到同等品质,甚至品质更具特色的茶。
 
  健康养生:一方面,一任天真只做气韵强的无农残干净好茶,气韵归经,打造健康养生的茶。另一方面,其在业界首创“食饮拼配”理念,将普洱茶与药食同源的食材,按照健康配方进行拼配,调配出品鉴价值高、养生效果好的陈皮普洱、绞股蓝普洱等混搭茶,开启了普洱茶的大健康产业开发新思路。
 
  社交分享:票友经济,拼的是眼水,巨眼识好茶,票友们扎堆在一起,品评天下名茶与潜在好茶。九品中正,魏晋风流,袖手清淡,好茶是通行天下的社交货币,君子之交一杯好茶而已,品玩之中识人品、茶品……
 
  围绕普洱茶票友这一目标人群,打造普洱茶票友经济,构建商业应用系统,做爆点营销。
  围绕票友消费做“爆点”生意,打造普洱茶的社交货币
 
  一任天真围绕不差钱的人做“爆点”生意,用有量的极致单品拼配茶跟高端客户建立粘性,用八到十年时间,将有粘性与体量的单品让更多人喝到,成为行业的经典产品。产品在高端人脉圈有认知度,自上而下渗透,通过产品口碑塑造有影响力的品牌。
 
  一任天真的高端客户有很多,都是一次最少买十万元的茶,都是买去自己喝,不做茶生意。他们不差钱,不靠投资收藏赚钱,就是喜欢普洱茶,玩一票。在某种程度上一任天真做的是票友生意。
 
  旧社会,京剧界有票友,捧红了许多角。普洱茶也要票友来捧,说不定捧红了你的产品与品牌……
 
  一任天真定位很精准,找票友做爆点,简单、直接、有效。而且其以拼配茶、熟茶为主,做低价格高品质的生意。当然,低价是相对于天价名山茶而言的,几百元的拼配茶之品质,就可PK上千元,甚至两千元的名山茶;上千元的茶品,可PK数千元,乃至上万元的名山茶。
  爆点之十年养成计划:
 
  高端客户买几十万元的茶,放8到10年,进入上佳品饮期。这时可以自己喝,送礼,与朋友分享。几十万元的茶,本身是个爆点。在进入上佳品饮期之前,也适合品饮,陆陆续续,小批量,自饮与分享出去。会在8到十年间,产生持续影响力。到了8到10年以后,进入上佳品饮期,这些茶大批量被高端客户的朋友圈分享,会产生高质量朋友圈的爆点效应。上行下效,扩散至全民。
 
  高端客户→朋友圈扩散→全民扩散(由富贵人群下沉到中产阶级,再下沉到大众消费)
 
  做拼配茶与熟茶的最大好处,价值回归点在厂家与品牌,而且跳出了真假是非圈。名山古纯的价值回归点在山头与茶农,茶企做这种生意,品牌没根,而且高价与真假问题增加了交易成本,不容易建立品牌口碑,没体量的生意,也很难有足够的市场认识度。
  就票友而言,他买得起高价茶,但价格要在明处,品质要喝得懂,不能花了钱,还被别人说成二百五。许多有钱人对普洱茶感兴趣,但浅尝辄止,因为水太深,真假不好断,玩起来累,不如到马尔代夫潜水放松。拼配茶与熟茶,没这么多场外因素,简单,好玩,不累,适合普洱茶票友经济。品饮,健康,养身,收几十万元的茶,醇化八到十年,适合品饮了,再拿出来跟朋友一起分享,不亦乐乎!要说社交货币,票友就是玩社交茶,捧红产品IP、品牌IP的主。
 
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